Скидки?.. Нет, бонусы!

«Тратить, пока это не причиняет боль» — таким принципом, считают нейробиологи, руководствуется человек в процессе своих расходов. То есть останавливает нас и сдерживает от покупки не отсутствие средств, а тревога, которую мы испытываем при расставании с деньгами. При сниженном уровне тревожности мы готовы тратить без ограничений, а при высоком — наоборот, даже имея значительные накопления, будем отказывать себе во всем. На понижение тревожности работают программы лояльности, которые помогают максимизировать продажи.

О наиболее эффективных программах рассказывает Ирина Хомутова, управляющий партнер консалтинговой компании Khomutova&Partners, один из ведущих российских специалистов в области поведенческого маркетинга, персонализированного сервиса и развития эмоционального ­интеллекта персонала.

УВЕЛИЧИВАТЬ ПРОЦЕНТ

Математика — это трудно. Мозг не умеет быстро определять, какая сделка лучше. Для него число 50% выглядит более привлекательно, чем 35%, даже если математически оно менее выгодно. Этот феномен называется «пренебрежением базовым значением». По сути мы смотрим на число, не обращая внимания на то, к чему оно относится.

«Что будет иметь больше влияния на пациента? Снижение цены на 25%? Или «дарим на 50% больше бонусов»? — рассуждает Ирина ­Хомутова. — Функционально оба предложения представляют собой один и тот же уровень дисконтирования при условии частичного расчета бонусами за будущие услуги. Однако, по нашим наблюдениям, медицинские услуги с предложением «50% кешбэка» продаются на 71% больше, чем с «35% скидки», хотя второй вариант выгоднее для пациента».
Поэтому рекомендация специалистов — стараться строить продвижение клиники с использованием наибольшего процента, который можем себе позволить. Формулировки «на 70% больше бонусов» и «рассчитывайтесь 100% ваших бонусов» могут дать дополнительное преимущество в стимулировании продаж.

«Ценность накопительных скидок и бонусов завышена пациентами. И это обязательно нужно использовать, — продолжает Ирина. — Я в своей практике всегда стремлюсь к тому, чтобы переориентировать клиники, с которыми мы сотрудничаем, со скидочной системы мотивации на прогрессивно-накопительную бонусную систему. Такой подход дает больше возможностей предложить максимальные проценты (70–90%), которые мы не часто можем дать в скидках, а с другой стороны, всегда будет стимулировать пациента к повторным обращениям с целью расчета накопленными им бонусами».

ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОГРЕССИВНОЙ СИСТЕМЫ

У прогрессивной системы есть обоюдная выгода — для пациента видна траектория повышения его привилегий и увеличения персональных скидок при накоплении определенных бюджетов потраченных в клинике средств. А для стоматологии — это дополнительный инструмент стимулирования будущих продаж. С каждым посещением пациент приближается к более выгодным для него предложениям, а клиника может индивидуально подстегивать его мотивацию.

«Так, если пациент «потеряется» на какое-то время, мы всегда сможем его вернуть, направив сообщение о том, сколько бонусов у него уже имеется на счету, — подчеркивает Ирина Хомутова, — и что мы подарим еще, если он придет на прием до определенного числа. Кстати, накоп­ленные бонусы, которые суммируются с общими скидками, оказывают ошеломительный эффект с точки зрения стимулирования спонтанных продаж, поскольку пациенту кажется, что он получил самые выгодные условия. По факту он оплатит больше, чем планировал, в очередной раз накопит бонусы и вернется к нам за новыми услугами».

ПРИВИЛЕГИИ В ОБМЕН НА ЛОЯЛЬНОСТЬ

Задача программы привилегий заключается в формировании приверженности пациента. При выборе стоматологии клиент выберет клинику, в которой он получает персональный сервис. Этот механизм важен для получения преимуществ перед прямыми конкурентами, у которых присутствуют идентичные услуги.

«По нашему опыту, — продолжает Ирина, — применение обширной динамической программы лояльности одновременно решает пять задач:

• Позволяет собрать актуальную и управляемую клиентскую базу с детализированной информацией по каждому пациенту, включая данные о его родственниках (потенциальных пациентах клиники), на основе собранных при выдаче карт анкет и благодаря дальнейшему отслеживанию клиентской активности каждого пациента по направлениям: сезонность, частота посещений, средний чек, получаемые услуги, предпочтения самого пациента и его родственников и пр.

  ЯДРО ЭФФЕКТИВНОЙ СТРАТЕГИИ — ПЕРСОНИФИЦИРОВАННЫЙ СЕРВИС И ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ

• Сокращает период возвращаемости пациентов на 30% благодаря системе прогрессивного накопления бонусов. Дает возможность управлять продажами, стимулируя пациентов к повторным посещениям в определенные периоды, дни недели, время суток благодаря системе динамических бонусов.
• Снижает процент оттока пациентов до минимального показателя 2–5%.
• Экономит рекламный бюджет на привлечение новых пациентов до 50%.
• Повышает рекомендательную активность пациентов, имеющих особые привилегии и подарки от клиники, в 2,5 раза».

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИВЯЗАННОСТЬ К БРЕНДУ

Программа лояльности предусматривает широкий спектр коммуникаций с целевой аудиторией, формирующий эмоциональную привязанность к бренду. Пациенты ценят особое внимание и подарки от клиник, где они тратят крупные суммы.

«Квалифицированную медицинскую помощь пациенты воспринимают как данность, — рассуждает ведущий специалист в области поведенческого маркетинга Ирина Хомутова, — в то время как специальные сервисы, подарки и внимание провоцируют рекомендательную активность».

Программа привилегий предполагает комплекс преференций для клиентов: единую бонусную карту, закрытые мероприятия, специальные предложения, подарки к праздникам, индивидуальные сервисы и многое другое.

«Мы рекомендуем предусматривать комплексную систему для эффективного функционирования программы лояльности, — поясняет управляющий партнер консалтинговой компании Khomutova&Partners Ирина Хомутова. — А именно:

• Выдавать накопительные карты разных категорий всем пациентам, воспользовавшимся любыми услугами клиники.

  ЦЕННОСТЬ НАКОПИТЕЛЬНЫХ СКИДОК И БОНУСОВ ЗАВЫШЕНА ПАЦИЕНТАМИ, И ЭТО ОБЯЗАТЕЛЬНО НУЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ

• Использовать бонусную накопительную систему с прогрессивным подходом.
• Накапливать бонусы с первой услуги, предоставленной на любую сумму.
• При расчетах бонусами ввести стимулирующие условия расчета до 100% от суммы чека на определенные категории услуг.
• Ввести понятие VIP и стимулировать пациентов к достижению этого статуса посредством дополнительных сервисов, полагающихся этой категории (консьерж-сервис, закрытые мероприятия, двойные бонусы и подарки)».

НОВЫЙ ПАЦИЕНТ ОБХОДИТСЯ В 10 РАЗ ДОРОЖЕ

Стоимость компенсации оттока пациентов и их негативное влияние на репутацию клиники значительно превышает затраты на их удержание, в связи с чем фокус внимания маркетинга меняется от приобретения клиентов к их удержанию.

«Стоматологии, развивающие маркетинг отношений, менее чувствительны к рыночным изменениям, акционным программам конкурентов и сезонным колебаниям спроса, — делает вывод Ирина Хомутова. — Ядром эффективной стратегии становится персонифицированный сервис и программа лояльности, дополняющие основную услугу конкурентными преимуществами, а приоритетной задачей — установление прочных связей с пациентами и стимулирование их приверженности».

Доверие и сформированные связи уменьшают неопределенность и уязвимость пациента, ценящего отношения с проверенной клиникой. Эта связь является психологической, эмоциональной, экономической или физической привязанностью, которая связывает стороны вместе. Сила этой связи определяет приверженность пациентов к бренду.

10 января 2022

Есть врач в самолете? Или оказание неотложной помощи врачом на борту воздушного судна

Представьте: вы летите в долгожданный отпуск. Высота 10 тысяч метров, впереди несколько часов полета, и вдруг: «Внимание всем пассажирам, если на борту есть врач, пожалуйста, нажмите свою кнопку вызова!»

17 декабря 2021

Лечение флюороза зубов. Минимально инвазивный комплексный подход

Под термином «флюороз зубов» понимают нарушение развития эмали зубов, связанное с избыточным поступлением фтора в организм ребенка в период формирования зубов до их прорезывания. Чрезмерное поступление в организм соединений фтора рассматривается как хроническая интоксикация фтором, при которой в первую очередь поражаются твердые ткани зуба и костная ткань.

16 ноября 2021

Переимплантит. Лазер. Waterlase

Лазер пришел в российскую стоматологию в начале 2000-х годов и сегодня уже перестал восприниматься как нечто революционное. Он стал стандартом качественного стоматологического лечения, для которого существуют отработанные протоколы и методы. Сегодня речь — о протоколе лечения переимплантита.

8 ноября 2021

Наш звонок очень важен для вас

Как известно, наибольшую пользу для бизнеса дает ­пациент, который не уходит от вас навсегда. Успешные клиники зарабатывают на повторных визитах до 80% выручки. База повторных пациентов — это огромный ресурс, и специалисты говорят, что в ней «зарыты миллионы», но так ли просто их «откопать»?

28 октября 2021

В фокусе: Cистема видеонаблюдения в стоматологической клинике

Все большее количество стоматологических клиник в мире внедряют системы видеонаблюдения для решения различных задач. Наличие видеокамер — необходимый и, что немаловажно, законный инструмент повышения эффективности работы в любой сфере. Давайте разберемся, какие проблемы и задачи решает установка системы видеонаблюдения в стоматологии.