Социальные сети: Как построить личный бренд

В медицинских вузах пока не преподают маркетинг и PR, однако врачам крайне важно заботиться о своей репутации — она во многом определяет профессиональный успех и доход.

ЧТО ТАКОЕ ЛИЧНЫЙ БРЕНД

Долгое время считалось, что о хорошем специалисте пациенты узнают сами благодаря сарафанному радио. Но современный рынок стоматологических услуг в крупных городах настолько высоко конкурентен, что быть просто хорошим врачом уже недостаточно. Равно как для стабильного потока пациентов уже недостаточно запускать акции и программы лояльности, снижать стоимость услуг и повышать уровень сервиса — все эти шаги легко «копируют» другие игроки. То, что невозможно повторить, лежит в области человеческих отношений, — это доверие к конкретному врачу. Эту задачу как раз решает личный бренд.

Личный бренд — это образ, который возникает у клиента, когда он слышит имя специалиста. Это конкурентное преимущество для стоматолога, благодаря которому у него будет стабильный поток доверяющих пациентов. Работа над экспертным образом и репутацией в сети не менее важна, чем повышение квалификации.

Впрочем, личный бренд стоматолога работает не только на корпорацию. Развивая свою страницу в соцсетях, он зарабатывает известность, авторитет, повышает свою стоимость на рынке труда.

ПОЧЕМУ ВРАЧУ ВАЖНО СОЗДАВАТЬ ЛИЧНЫЙ БРЕНД

это отличает его от тысяч других врачей;   позволяет увеличить число пациентов и соответственно доход;   дает возможность рассказать о своей работе окружающим;

создает эмоциональную связь с пациентами;   дает шанс найти единомышленников и амбассадоров;   формирует репутацию

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА

ЕЛЕНА ПОПОВА, директор рекламного агентства P-Art, отмечает, что построение личного бренда в сфере медицины в России важно как клиникам, так и самим специалистам. И дело тут в особенностях восприятия и отношения россиян к этой сфере. «В нашей стране нет доверия к уровню медицинской помощи, и это та область, где «люди ищут людей». Доверие строится к определенному врачу. Работают сарафанное радио, отзывы, социальные сети, уровень медийности доктора», — говорит эксперт.

Люди тратят все больше времени на чтение лент соцсетей, и для маркетологов этот канал становится приоритетным для общения с аудиторией. По данным Mediascope1 за 2019 год, среднесуточный охват социальных сетей достиг почти 31 млн человек, в среднем пользователь проводит в сетях порядка полутора часов в день.

При этом брендинговое агентство Usway подсчитало, что 77 % пациентов изучают информацию о врачах в Интернете, прежде чем записаться на прием. Поисковая выдача индексирует для них персональные блоги и страницы соцсетей, которые стали теперь не менее значимы для PR, чем сайт клиники.

Как отмечает Ольга Беззубенко, эксперт в области медицинской рекламы и PR, 20—30 % пациентов при обращении в медцентры запрашивают прием у конкретного врача. Значит, чем более известен врач, тем выше вероятность, что пациент обратится в учреждение, где тот работает.

Помимо того, что социальные сети — место встречи с потенциальными пациентами, это еще и пространство для работы с текущими клиентами, поддержание отношений с аудиторией. Манера потребления миллениалов и центилиалов такова, что им намного легче общаться в мессенджерах, нежели по телефону. Они ищут новых знакомых в социальных сетях, и поэтому для них присутствие врача в онлайн-среде — дополнительный плюс.

Многие медики уже уловили этот тренд. Согласно результатам исследования агентства Тop of Mind MR&C (проведено в 2019 году*), около 50 % из опрошенных 600 российских врачей поддерживают связь с пациентами вне часов приема.

Респонденты отмечали, что социальные сети и мессенджеры позволяют организовать комфортное общение по вопросам терапии. Наиболее популярным для этой цели ресурсом служит WhatsApp, а также сеть «В Контакте». Несколько реже используются Facebook, Instagram и «Одноклассники». Большинство опрошенных согласилось с тем, что роль социальных сетей и мессенджеров для связи врача с пациентами будет расти.

НАИБОЛЕЕ ПОПУЛЯРНЫЕ ПЛОЩАДКИ И ИХ ОСОБЕННОСТИ INSTAGRAM Большую часть пользователей составляют женщины (80%). Аудитория отдает предпочтение профайлам с фотографиями, что дает возможность показать себя живым и приветливым. FACEBOOK Здесь взрослая аудитория (от 25 до 50 лет), образованная, в основном состоит из представителей среднего класса. TELEGRAM Аудитория телеграм-каналов современная, образованная и вовлеченная. Особый плюс: Telegram не ранжирует новости, а значит, ваш пост не потеряется. ВКОНТАКТЕ У «Вконтакте» молодая (от 13 до 34 лет) и активная аудитория, у которой пользуются популярностью развлекательные посты, мемы, игры и конкурсы.

ЕВГЕНИЯ МАРКОВА, учредитель рекламного агентства Pr Cafe, автор медицинского блога @planiruem_vmeste: «Ваша целевая аудитория — это ваши пациенты, которых вы видите наприеме каждый день. Опишите их, подумайте, что их волнует, какие задачи нужно решить, какие интересы в жизни есть помимо здоровья, где вы можете пересекаться вне врачебного кабинета. Аватар клиента — это усредненный образ потенциального покупателя. Подумайте, что интересно читать человеку, портрет которого вы получили».

 

5 ШАГОВ К ЛИЧНОМУ БРЕНДУ В СОЦСЕТЯХ

1. О чем писать?

Подумайте, о чем вы можете рассказать:

— на каких темах вы специализируетесь?

— какие темы обсуждают в медицинском сообществе, которые вам и пациентам не безразличны?

— есть ли случаи из практики, которыми можно поделиться?

— какие советы и рекомендации вы готовы дать читателю?

Можно выписать все возможные темы, затем сгруппировать их по рубрикам: например, «Личный опыт», «Случай из практики», «Врач после работы», «Чек-лист» и др. Затем составьте контент-план минимум на месяц: распределите темы постов по дням.

«Работа со страницей должна быть регулярной. Лучше делать рубрики и контент на 2—4 недели вперед. Так не возникает случаев, когда нужно что-то опубликовать, а что — неизвестно», — рекомендует Елена Попова.

2. Для кого я буду писать?

Важно понимать, какую аудиторию вы хотите привлечь. Опишите тип читателя максимально подробно и получите примерный его портрет. Можно воспользоваться следующим планом:

— новые пациенты или текущие пациенты;

— возраст, место жительства и семейное положение;

— увлечения и интересы;

— сфера занятости;

— потребности и желания;

— уровень дохода.

3. На какой площадке писать?

Сейчас много площадок, где можно себя презентовать как эксперта: Facebook, «Вконтакте», Instagram, Telegram, Яндекс. Дзен, YouTube, Twitter, TikTok и др. Они отличаются аудиторией и опциями для авторов.

НЕКОТОРЫЕ ФАКТЫ ОБ INSTAGRAM Реклама воспринимается позитивно; Экспертные блоги приветствуются; Делиться опытом и просить совета уместно; Всегда есть место еще одному профессионалу в нише; Информация воспринимается легко; Быстрый отклик от аудитории; Требует много личного времени; Затягивает, но без продвижения наступает выгорание.

Кристина Петрова рекомендует сфокусироваться на 1—2 каналах: «Есть врачи-звезды в Instagram, есть известные YouTube-блогеры врачи. Тех, кто был бы одинаково популярен и в Facebook, и в Twitter, и в Telegram нет. Это связано с тем, что каждая площадка имеет свои особенности и просто дублировать информацию из одной сети в другую не получится, а значит, придется каждой соцсети уделять одинаково много времени, это при том, что основную работу врачей никто не отменял».

Евгения Маркова отмечает, что Facebook — это площадка, где эксперты читают экспертов, здесь привыкли к умным текстам и пристально следят за промахами. Искать и систематизировать информацию в ленте проблематично. Для личного бренда это не самая эффективная история.

По ее мнению, аудитория «Вконтакте» привыкла получать развлекательный контент. Telegram — хорошая площадка, но скорее дополнительная по поддержанию личного бренда, когда аудитория уже знает вас в лицо. Что касается YouTube, то здесь сложно и долго генерировать контент. В итоге, Instagram — самая оптимальная площадка по бюджету и отклику аудитории.

4. Чем я отличаюсь от конкурентов?

Найдите пользователей, которые пишут на аналогичные темы и подумайте, чем вы лучше.

«Важная часть работы над личным брендом — продумать позиционирование, выбрать нишу, которая «выстрелит» на все 100 %. Врачей много, если все будут писать одинаковые медицинские статьи, то в итоге сильным личный бренд будет у того, кто отстроится от конкурентов, например, начнет писать на понятном для пациентов языке, найдет «боль» своей аудитории и даст в блоге «лекарство», — объясняет Евгения Маркова.

Евгения Маркова рекомендует попытаться определить свою экспертность, почему пациенты идут именно к вам, что вы хотели бы, чтобы приходило людям в голову, когда они слышат ваше имя, а также сформулировать основной посыл коммуникации, что вы хотите донести.

Можно применить Swot-анализ — маркетинговый инструмент, помогающий рассмотреть сильные и слабые зоны. Это аббревиатура:

КРИСТИНА ПЕТРОВА, основатель коммуникационного агентства Pr Perfect КАК ВРАЧУ СТАТЬ ИНТЕРЕСНЫМ ДЛЯ ПОДПИСЧИКОВ 1 стоит говорить с подписчиками не только на профессиональные темы, но и приоткрывать для них дверь в свою частную жизнь — куда вы поехали в отпуск, что едите, занимаетесь ли спортом, утром предпочитаете чай или кофе и т.д. Это повышает доверие пациентов к врачу. 2 не бойтесь писать на узкие темы. Популярным можно стать среди пациентов и в профессиональном сообществе, как с темой, интересной многим, так и новости в области только одной нозологии. 3 говорите просто о сложном, не волнуйтесь, что покажетесь недостаточно профессиональным. Читатели будут признательны вам за доступный язык.

— Strengths (сильные стороны),

— Weaknesses (слабые стороны),

— Opportunities (возможности),

— Threats (угрозы).

 

5. Как я буду продвигать себя?

Евгения Маркова отмечает, что после того, как блог хоть немного наполнен контентом, можно приступить к продвижению. Лучше начать с рекламы у небольших блогеров, тестируя рекламные тексты и подводки. Когда найдется то, что приводит людей — можно переходить на более дорогих блогеров.

В свою очередь эксперт рекомендует четыре основных способа продвижения в соцсетях.

• Настройте рекламу на целевую аудиторию

Настраивать рекламу в Instagram лучше через рекламный кабинет в Facebook. Он располагает широким набором настроек, в том числе возможностью загружать базы контактов, настраивать различные цели кампании. Реклама может вести как на страницу Instagram, так и на сайт или лендинг. Комбинации могут быть различные и выполнять задачи от набора аудитории, до продажи какого-либо спецпредложения.

• Участвуйте в кросс-проектах с другими экспертами

Желательно строить доверительные отношения с аудиторией блогеров. Сегодня это медиаплощадка, которая выдает огромное количество контента. Разовое размещение не даст продаж для услуги, спрос на которую рождается доверием. Однако если блогер транслирует аудитории, что наблюдается у того или иного врача постоянно — доверие будет выше и результат будет ощутим.

• Формируйте интересный контент

Пишите интересные тексты, делайте качественные фото, комментируйте других пользователей и отвечайте на комментарии. Чтобы пользователи оставались с вами на странице, она должна быть им интересна и полезна.

• Наблюдайте за своим блогом

Следите, реагирует ли аудитория на ваши посты, заходят ли люди в блог, что говорят ваши текущие пациенты о вашей странице. Ответы на эти вопросы покажут, правильно ли выбрали темы и верно ли определили нишу. Если вы недовольны результатами, пересматривайте стратегию.

КАК ЭТО ДЕЛАЮТ ДРУГИЕ

Страницы зарубежных врачей, которые стали популярны благодаря активности в социальных сетях, можно использовать для вдохновения.

ДОКТОР МАЙК Доктор Михаил Варшавский, более известный как семейный Доктор Майк. В его Instagram — 2,8 млн подписчи­ков. Он размещает фото­графии из жизни — на работе, в спортзале, на прогулке с собакой. Доктор пропагандирует ЗОЖ и рас­сказывает, как сам следит за собой, несмотря на напряженный график. Он подогревает интерес подписчиков новыми постами каждые несколько дней и ежедневными сторис. Twitter: @RealDoctorMike Facebook: @realdoctormike Instagram: @doctor.Майк YouTube: Доктор Майк PR-эффект Фотографии — отличный способ установить контакт с читателями. Потенциальные пациенты получают представление о том, кто вы есть, задолго до личного знакомства.

ГОВАРД ЛУКС Доктор Говард Лукс, хирург-ортопед и специалист по спортивной медицине из Нью-Йорка, активный пользователь сетей. На своем YouTube-канале он обсуждает распространенные ортопедические травмы и отвечает на вопросы. Например, его выпуск, посвященный разрыву мениска, набрал почти 200 тыс. просмотров. Twitter: @hjluks Facebook: @Howard.Luks.MD Instagram: @hjluks1 YouTube: Howard Luks MD PR-эффект Поколения Y и Z любят визуальный контент. Формат короткого видео, объясняющего новую процедуру или распространенный диагноз,— эффективный способ привлечь аудиторию.

ЭРИК ТОПОЛЬ Доктор Тополь — кардиолог и популяризатор науки. В Twitter несколько раз в день онделится исследованиями и материалами о технологиях в медицине. Twitter: @EricTopol Facebook: @Eric.Тополь PR-эффект Читатели воспринимают его экспертом и лидером мнений: они знают, что получают отобранные качественные материалы, и это повышает доверие к нему как к специалисту.

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В ЦИФРАХ

или 30,9 млн человек — среднесуточный охват, десктоп или мобайл	и через десктоп, и через мобайл — лидер среди тематик, на втором месте видеоресурсы	одна из лидирующих позиций в десктопе, наравне с видео. Доля времени на мобайле — 26 %, лидирующая позиция	проводит возрастная группа 12–24 лет в мобильных приложениях соцсетей в среднем в день. Группа 24–64 года — 52 минуты в день. Доля возрастной группы 12–24 лет в среднесуточном охвате соцсетей — 22 %

(Mediascope — исследовательская компания,
лидер российского рынка медиаисследований и мониторинга рекламы и СМИ)

ПЕРВЫЕ ШАГИ В INSTAGRAM*

Личный блог — это большие временные вложения, поэтому подумайте, есть ли у вас возможность уделять этому несколько часов в день. Если вы будете хаотично вести блог, не заниматься продвижением, не будете получать обратную реакцию, то постепенно у вас пропадет мотивация, блог «сдуется». Если вы готовы, то заведите свой аккаунт:

1. Придумайте свой ник (для профи лучше ФИО)

2. Зарегистрируйте профиль, учитывая технику безопасности

3. Заполните шапку профиля, выберете фото, помните, что человек определяется за 15 секунд, останется он или нет, в первую очередь, изучая шапку профиля

4. Напишите контент-план на месяц вперед и хотя бы на неделю статей.

5. Сделайте 2–3 публикации

6. Пригласите всех друзей и знакомых, пациентов, чтобы сразу вдохнуть в блог жизнь

* Евгения Маркова, учредитель рекламного агентства PR Cafe,
автор медицинского блога @planiruem_vmeste.

А ЧТО В РУНЕТЕ?

НАТАЛЬЯ ДЫБИНА,

Основатель пиар-агентства MassEffect,

разбирает секреты популярности топ-блогеров среди стоматологов России.

 

 

ИЛЬЯ ТИУНОВ
 www.instagram.com/doctor_tiunov
Стоматолог-ортопед свой блог ведет не только с точки зрения врача, но и рассказывает о своей жизни вне работы: хобби, занятия спортом, фотографии дочери и многое другое.

PR-эффект
Ключевой момент — это фотографии с результатами, на которых видно качество работы даже непрофессионалу.

 

ДАРЬЯ ХЛЕБНИКОВА
www.instagram.com/dr.khlebnikova
Врач-стоматолог с опытом работы более 10 лет. С юмором рассказывает о реалиях жизни стоматологов и дает понятные разборы рабочих кейсов, с объяснениями что, зачем и почему делается.

PR-эффект
Красивое визуальное решение фотографий привлекает внимание.

 

ИВАН МУССУРОВ
 www.instagram.com/dr.mussurov
Стоматолог, посвятивший свой блог не только стоматологии как профессии, но и как блогерству с раскрытием нетипичных ситуаций.

PR-эффект
Нестандартный язык, броские заголовки и эмоциональные тексты привлекают внимание к врачу, создавая более легкое ощущение от прочитанных кейсов и разборов ситуации, чем если они написаны стандартным врачебным языком.

 

ПАВЕЛ ЮРКОВЕЦ
 www.instagram.com/stomatolog_pavel
Врач уделяет много внимания теоретическим аспектам стоматологии, подкрепляя их примерами выполненных работ и отзывами клиентов.

PR-эффект
Актуальные темы и сторис позволяют читателям получать доступную информацию о различных стоматологических услугах и рекомендациях, связанных с ними.

 

ОЛЕГ КОННИКОВ
 www.instagram.com/dr.konnikov
Стоматолог и медийная личность, которая участвует в проектах на ТВ, ведет свой блог в формате интуитивно понятной истории с развитием сюжета и примерами работ в формате «до и после».

PR-эффект
Простые и полезные видео для подписчиков позволяют лучше понять правила ухода за полостью рта и вызывают доверие к врачу, который умеет превратить описание нудных процессов в практические полезные краткие инструкции.

 

МИЛАНА ЧИБИРОВА
 www.instagram.com/stomatolog_milana_ch
Врач специализируется на таких направлениях стоматологии, как отбеливание, виниры и брекеты. В своем блоге она рассказывает практические аспекты применяемых технологий, а также дает много примеров в формате «было-стало».

PR-эффект
Блог рассказывает о том, что указанные современные технологии — это не страшно, и дает примеры того, как многие проблемы поддаются эстетическому решению. Раздел сторис отвечает на актуальные вопросы подписчиков, что делает врача ближе к своим пациентам и всячески говорит об открытости.

 

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ @PLANIRUEM_VMESTE

 

Вернуться в раздел